В основе успешного проектирования опыта взаимодействия лежит четко сформулированная стратегия. Знание того, что мы хотим получить от сайта для нашей компании и что он должен делать для пользователей, позволяет принимать решения по каждому аспекту опыта взаимодействия пользователя. Однако ответить на эти простые вопросы труднее, чем кажется на первый взгляд.
Определение стратегии
Самая распространенная причина провала веб сайта кро ется не в технологии и не в опыте взаимодействия. Чаще всего веб сайты терпят неудачу потому, что перед написа нием первой строчки кода, рисованием первого пикселя и установкой первого сервера никто из нас не потрудился ответить на два принципиальных вопроса:
- Что хотим получить от нашего сайта мы?
- Что хотят получить от него наши пользователи?
Ответив на первый вопрос, мы опишем цели сайта, источ ником которых является наша компания. Второй вопрос относится к потребностям пользователей, то есть целям, диктуемым сайту извне. Цели сайта и потребности пользо вателей вместе образуют уровень стратегии – основу каж дого решения, принимаемого в процессе проектирования опыта взаимодействия. Тем удивительнее то, что большое количество проектов по разработке опыта взаимодействия отнюдь не начинаются с четкой, явным образом сформули рованной стратегии.
Ключевые слова здесь – «явным образом». Чем четче мы сформулируем, чего хотим сами и чего хотят от нас дру гие, тем точнее сможем согласовать наши решения с этими целями.
Цели сайта
Первый этап прояснения стратегии состоит в изучении на ших собственных целей. Слишком часто цели сайта суще ствуют лишь в виде не высказанных явно мыслей его раз работчиков. Пока эти мысли остаются невысказанными, разные люди имеют различное представление о том, каким должен быть результат проекта.
Бизнес-цели
Термин «бизнес цели» часто употребляется для описания внутренних стратегических целей. Я буду пользоваться термином «цели сайта», потому что понятие «бизнес це ли» я считаю одновременно слишком узким и слишком широким. Слишком узким, потому что не всякая внутрен няя цель является целью бизнеса (в конце концов, не все организации преследуют коммерческие цели), а слишком широким – потому что сейчас наша задача состоит в ис пользовании наиболее конкретных выражений при описа нии того, что должен делать сайт. Все остальное пока не имеет значения.
Большинство разработчиков начинают описывать цели сайта в самых общих терминах. На базовом уровне ком мерческие веб сайты преследуют одну из двух целей: по зволить компании зарабатывать больше денег или позво лить компании больше экономить. Иногда преследуются обе цели одновременно. Тем не менее остается неясным, какими должны быть сайты для достижения этих целей.
С другой стороны, слишком конкретные цели неспособны адекватно описать стратегию. Например, заявление, что одна из целей – «предоставить пользователям инструмент для общения в реальном времени, основанный на технологии Java», не поясняет, как этот инструмент будет служить целям организации и удовлетворять потребности пользователей.
Мы пытаемся достичь баланса между слишком конкретны ми и слишком общими формулировками, чтобы не забегать вперед и удержаться от поиска решений, когда мы еще не полностью понимаем наши задачи. Для создания успешного опыта взаимодействия мы должны убедиться, что ни что не произойдет случайно, что любое принимаемое нами решение основано на ясном понимании его последствий.
Идентичность бренда
При формулировании целей любого сайта важной темой является идентичность бренда. Когда большинство из нас слышит слово «бренд», мы думаем о логотипах, цветовых решениях и полиграфических изысках. Хотя визуальные аспекты бренда важны (мы вернемся к ним, когда дойдем до уровня поверхности в главе 7), само понятие бренда вы ходит далеко за рамки визуальных образов. Идентичность бренда – комплекс концептуальных ассоциаций или эмоциональных реакций – важна потому, что ее невозможно обойти стороной: взаимодействие пользователей с вашим сайтом неизбежно оставляет след в их сознании, формируя впечатление о вашей организации.
От вас зависит, будет ли это впечатление сформировано случайным образом или в результате осознанных решений, принятых при разработке сайта. Большинство организаций стремятся повлиять на то, как воспринимается их бренд, и поэтому донесение идентичности бренда до пользователя служит достаточно распространенной целью сайта. Брендинг не является прерогативой бизнеса: любая организация, имеющая веб сайт, от некоммерческих организаций до государственных учреждений, создает впечатление о себе через опыт взаимодействия. Формулируя конкретные аспекты этого впечатления в виде явно выраженных целей, вы повышаете вероятность того, что оно будет положительным.
Метрики успешности
Во всякой гонке есть финишная черта. Важная составная часть осознания ваших целей – понимание того, как вы узнаете об их достижении.
Под метриками успешности понимаются индикаторы, за которыми мы следим после появления сайта в Интернете, чтобы понять, насколько он соответствует нашим целям
- потребностям наших пользователей. Хорошие метрики не только влияют на решения, принимаемые по ходу работы над проектом, но и дают вам в руки конкретное свидетельство ценности опыта взаимодействия, когда вы сталкиваетесь со скептицизмом при обосновании бюджета вашего следующего проекта, связанного с опытом взаимодействия.
Метрики успешности – это конкретные индикаторы того, насколько хорошо опыт взаимодействия отвечает стратегическим целям. В этом примере еже* месячное измерение количества посещений сайта зарегистрированными пользователями показывает, насколько ценным является сайт для основной аудитории
Иногда метрики успешности связаны с самим сайтом и его использованием. Сколько времени проводит средний пользователь на вашем сайте в течение каждого посещения? (Это можно определить с помощью журналов посещений сервера). Если вы хотите, чтобы пользователи комфортно чувствовали себя на вашем сайте, задерживались на нем, исследовали ваши предложения, вас порадует растущее среднее время посещения. И наоборот, стремясь предоставить пользователю моментальный доступ к информации и функциям, вы, вероятно, пожелаете уменьшить среднюю продолжительность посещения.
Для сайтов, рассчитывающих на доход от рекламы, количество просмотров страниц – число запросов той или иной страницы в течение дня – является чрезвычайно важной метрикой успешности. Однако вы должны соблюдать баланс между своими целями и потребностями пользователей. Добавление промежуточных страниц между главной страницей и тем содержимым, которое нужно пользователям, безусловно, увеличит количество просмотров, но будет ли оно служить интересам пользователей? Вероятно, нет. И в долгосрочной перспективе это неминуемо проявится: по мере роста числа пользователей, испытавших раздражение и решивших не возвращаться на ваш сайт, количество просмотров будет снижаться и, возможно, упадет ниже изначального уровня.
Не всякая метрика успешности связана с сайтом напрямую – вы можете замерять также косвенные последствия. Если ваш сайт предоставляет клиентам решения типичных проблем, возникающих при использовании вашей продукции, количество звонков в службу поддержки клиентов должно сократиться. Эффективно работающий интранет портал может обеспечить вашим менеджерам по продажам удобный доступ к инструментам и ресурсам, позволяющим быстрее заключать сделки, что, в свою очередь, обернется возросшей прибылью.
Хорошая метрика успешности – это такая метрика, любое изменение которой можно легко привязать к опыту взаимодействия пользователя с сайтом. Конечно, если после обновления версии сайта доходы от онлайновых транзакций подскочат на 40%, связь между причиной и следствием будет очевидной. Если же изменения происходят медленно, бывает трудно определить, является ли их причиной опыт взаимодействия или другие факторы.
Например, сам по себе опыт взаимодействия не может при влечь новых посетителей на ваш сайт. В этом вам придется полагаться на репутацию сайта среди пользователей или на усилия отдела маркетинга. Но опыт взаимодействия оказывает сильнейшее влияние на то, захотят ли новые посетители прийти на сайт еще раз. Измерение повторных посещений может стать хорошим способом оценки того, отвечает ли сайт потребностям пользователей. Однако будьте внимательны: иногда пользователи не возвращаются про сто потому, что ваш конкурент развернул масштабную рекламную компанию или вы получили плохие отзывы в прессе. Любая метрика успешности, будучи рассмотренной в отрыве от контекста, может ввести в заблуждение. Обязательно оглянитесь вокруг и узнайте, что делается за пределами веб сайта, чтобы получить полную картину.
Потребности пользователей
При разработке сайта есть риск попасть в ловушку, ориентируясь на одного идеализированного пользователя – в точности такого, как мы сами. Но ведь мы создаем сайт не для себя, а для других. Чтобы им понравилось наше творение и они захотели им пользоваться, мы должны понять, кто они и что им нужно. Потратив время на исследование пользовательских потребностей, мы сможем вырваться за рамки наших ограниченных представлений и увидеть сайт глазами пользователей.
Определение потребностей пользователей может оказаться сложным делом, поскольку пользователи бывают самые разные. Даже если сайт создается для внутреннего использования в организации, нам, возможно, придется ориентироваться на широкий диапазон потребностей. Если же сайт рассчитан на клиентскую аудиторию, разнообразие возрастает экспоненциально.
Сегментация пользовательской аудитории
Всю массу пользовательских потребностей можно разбить на обозримые части путем сегментации пользовательской аудитории. Мы делим нашу аудиторию на группы (сегменты), состоящие из пользователей со сходными ключевыми характеристиками. Способов сегментирования аудитории существует почти столько же, сколько видов пользователей, но все же имеется пара общепринятых подходов.
Исследователи рынка обычно делят аудиторию на сегменты по демографическим критериям – полу, возрасту, образовательному уровню, семейному положению, доходу и т. п. Эти демографические профили могут быть довольно общи ми («мужчины от 18 до 49 лет») или весьма конкретными («незамужние женщины со средним специальным образованием в возрасте от 25 до 34 лет с годовым доходом 50 тысяч долларов и выше»).
Демографический подход не является единственным при классификации пользователей. Психографические профили описывают взгляды пользователей и то, как они воспринимают окружающий мир в целом или конкретную тему вашего сайта. Зачастую психография сильно коррелирует с демографией: люди из одной возрастной группы, живущие в одной местности и имеющие одинаковый уровень доходов, нередко обладают сходными воззрениями. Однако документирование психографических профилей ваших пользователей позволит вам узнать то, чего не скажет демография.
При разработке веб сайтов существует еще один важный момент – отношение пользователей к современным технологиям и к самой Всемирной паутине. Сколько часов в не делю проводят ваши пользователи в Интернете? Являются ли компьютеры частью их повседневной жизни? Нравится ли им пользоваться техническими устройствами? Стремятся ли они все время иметь самую последнюю модель или покупают компьютер раз в пять лет? Технофобы и опытные пользователи смотрят на веб сайты совершенно разными глазами, но проектировщики должны приспосабливаться и к тем, и к другим. Ответы на подобные вопросы помогут нам в этом.
Сегментация пользовательской аудитории помогает лучше понять потребности пользователей за счет разбиения аудитории на группы людей с общими потребностями.
Кроме представления о том, насколько пользователи знакомы с современными технологиями и как чувствуют себя в их окружении, нам нужно понимание того, насколько они разбираются в предмете или теме сайта. Процесс продажи кухонных принадлежностей молодой хозяйке происходит иначе, чем продажа их профессиональному повару. Приложение для торговли акциями, ориентированное на новичков фондового рынка, должно работать иначе, чем приложение для опытных инвесторов.
То, как люди используют информацию, часто зависит от их социальных и профессиональных ролей. У родителей абитуриента будут, вероятно, существенно иные потребности в информации, нежели у самого абитуриента. Идентификация различных ролей посетителей вашего сайта по может вам разделять и анализировать их потребности.
Проведя некоторые исследования групп ваших пользователей, вы, возможно, пересмотрите сегменты, с которыми работаете. Например, если вы исследуете сегмент, включающий женщин со средним специальным образованием в возрасте от 25 до 34 лет, вы можете обнаружить отличия в потребностях возрастной группы от 30 до 34 лет от потребностей группы 25–29 лет. Если разница значительна, вы, вероятно, захотите разбить первоначальную группу от 25 до 34 лет на две. С другой стороны, если вдруг окажется, что группа от 18 до 24 лет во многом схожа с группой от 25 до 34, их можно будет объединить. Определение сегментов аудитории – только средство для раскрытия потребностей пользователей. На практике вам нужно столько сегментов, сколько имеется различных групп пользовательских потребностей.
Есть еще одна важная причина для определения сегментов пользовательской аудитории. Иногда потребности разных групп пользователей не просто различны, а прямо противоположны. Вернемся к примеру с приложением для торговли акциями. Новичкам, скорее всего, следует предложить программу, разбивающую процедуру покупки на простые шаги. Экспертам же подобный подход лишь создаст помехи – им нужен монолитный интерфейс, предоставляющий быстрый доступ к широкому набору функций.
Очевидно, мы не сможем одним решением удовлетворить потребности обеих групп пользователей. Здесь перед нами возникает выбор: либо сосредоточиться на одном сегменте аудитории и исключить другой, либо предоставить пользователям два разных способа решения одной задачи. Какой бы подход мы ни выбрали, это стратегическое решение скажется на всех наших последующих решениях в отношении опыта взаимодействия.
Юзабилити и исследование пользовательской аудитории
Если вы уже изучали литературу, посвященную веб дизайну, вы, скорее всего, встречали слово юзабилити. Разные люди вкладывают в него разный смысл. Одни считают, что это тестирование проекта на репрезентативной группе пользователей. Для других этот термин означает следование одной совершенно конкретной методологии. Однако в любом случае речь идет о стремлении сделать продукты простыми в использовании. Существует множество различных определений и правил, созданных для систематизации представлений о том, что такое дизайн удобного для пользователя веб сайта; иногда они даже согласуются друг с другом. При этом все они основаны на одном принципе: пользователям нужны удобные продукты. Это действительно самая универсальная пользовательская потребность.
Чтобы осознать, что нужно нашим пользователям, мы сначала должны понять, кто они. Исследование пользовательской аудитории состоит в сборе данных, позволяющих достичь такого понимания.
Некоторые методы исследования – интервью, опросы, фокус группы – лучше подходят для сбора информации об общих взглядах и представлениях пользователей.
Другие методы – пользовательские тестирования и полевые исследования – хороши для понимания конкретных аспектов поведения пользователей и их взаимодействия с сайтом.
Вообще говоря, чем больше времени вы сможете уделить каждому отдельному пользователю, тем более подробную информацию вы получите в результате исследования. Однако при этом дополнительное время, потраченное на каждого пользователя, неизбежно ограничит количество участников исследования (хотя бы потому, что сайт, в конце концов, надо когда-нибудь запустить).
Маркетинговые исследования, подобно опросам и фокусгруппам, могут стать ценным источником общей информации о пользователях. Эти методы особенно эффективны, если вы четко сформулировали для себя, какую информацию хотите получить с их помощью. Вам нужно знать, как ведут себя пользователи, когда взаимодействуют с какой-то конкретной функцией сайта? Или вы это уже знаете, но хотите выяснить, почему они ведут себя именно так? Чем четче вы опишете свои интересы, тем более точно и эффективно будут сформулированы вопросы, направленные на получение нужной информации.
Контекстуальное исследование – это целый набор методов,которые в совокупности образуют мощный и всеобъемлющий инструментарий, позволяющий вам понять ваших пользователей в контексте их повседневной жизни (отсюда и название). В основе этого инструментария лежат методы, применяемые антропологами при изучении культур, сообществ. Например, методы исследования поведения кочевых племен, примененные в более узком масштабе, позволяют изучить поведение людей, покупающих запчасти для самолетов. Недостатками контекстуального исследования являются высокая стоимость и большие затраты времени. Однако если вы располагаете достаточными ресурсами, а ваш проект требует глубокого знания пользовательской аудитории, контекстуальное исследование может открыть вам такие тонкости пользовательского поведения, о которых вы не узнаете с помощью других методов.
C контекстуальным исследованием тесно связан анализ задач. В его основе лежит идея о том, что любое взаимодействие пользователя с сайтом происходит в контексте некоторой задачи, решаемой пользователем. Иногда это очень узкая задача (например, покупка билетов в кино), иногда – широкая (например, выяснение правил международной торговли). Анализ задач является методом подробного изучения шагов, предпринимаемых пользователями при решении своих задач. Это изучение проводится либо с помощью интервью, в ходе которых вы просите пользователей поделиться своим опытом, либо с помощью непосредственных наблюдений за пользователями «в естественной среде обитания».
Пользовательское тестирование – самая распространеннаяформа исследования пользовательской аудитории. Пользовательское тестирование – это не тестирование пользователей; это тестирование вашего продукта пользователями. Иногда пользовательские тестирования проводятся на готовом сайте – при подготовке к редизайну либо для выявления и устранения непосредственно перед открытием сайта имеющихся проблем, связанных с юзабилити. В других случаях пользователи тестируют сайт в процессе его разработки или даже имеют дело с прототипом сайта.
Тестирование полнофункционального веб сайта может иметь широкий охват или быть узконаправленным. Как и в случае с опросами или фокус группами, хорошо, если вы садитесь рядом с пользователем, уже имея четкое представление о задачах исследования. Это, однако, не означает, что пользовательское тестирование должно жестко ограничиваться оценками того, насколько успешно пользователи выполняют строго определенные задачи. Оно может охватывать и более широкие, слабо конкретизированные вопросы. Например, его можно применять для выяснения того, приведет ли изменение дизайна сайта к укреплению или ослаблению бренда компании.
Другим подходом к пользовательскому тестированию является работа с прототипами. Последние могут иметь самые разные формы, от эскизов на бумаге или макетов с упрощенными вариантами HTML страниц до прототипов с работающими ссылками, создающих иллюзию законченного сайта. В крупномасштабных проектах на разных этапах используются различные виды прототипов с целью получения информации от пользователей на протяжении всего процесса разработки.
Иногда сам сайт при пользовательском тестировании вообще не используется. Вы можете пригласить пользователей, чтобы предложить им выполнить различные задания, которые позволят вам составить представление о том, как пользователи понимают предмет сайта. Карточная сортировка – один из приемов выяснения того, как пользователи классифицируют или группируют информационные элементы. Пользователи получают пачку карточек, каждая из которых содержит название, описание или изображение элемента содержимого сайта, и распределяют карточки по стопкам так, как им кажется более естественным. Анализируя результаты сортировки карточек, проведенной несколькими пользователями, вы лучше поймете, как в их мышлении представляется информация, предлагаемая вашим сайтом.
Сбор разнообразной информации о ваших пользователях может дать исключительно ценные результаты, но иногда за всей этой статистикой вы рискуете проглядеть реальных людей. Чтобы сделать пользователей более конкретными, можно превратить их в персонажи (иногда называемые моделями пользователей, или профилями пользователей).Персонаж – это вымышленный герой, который представляет потребности целой группы реальных пользователей. Придавая облик и имя разрозненным элементам данных, полученным в результате исследования и сегментации пользовательской аудитории, персонажи помогут вам помнить о людях в ходе работы над проектом.
Рассмотрим пример. Предположим, наш сайт разрабатывается для информационной поддержки тех, кто хочет начать собственное дело. Из исследований мы знаем, что на ша аудитория в основном находится в возрастном диапазоне от 30 до 45 лет. Наши пользователи уверенно чувствуют себя в Интернете и вообще свободно обращаются с компьютером. Некоторые уже имеют большой опыт в мире бизнеса, другие сталкиваются с проблемами ведения бизнеса впервые. В этом случае имеет смысл создать два персонажа. Первому дадим имя Джанет. Это женщина 42 лет, замужняя, с двумя детьми. Последние два года она занимает пост вице президента крупной бухгалтерской фирмы. У нее вызывает досаду необходимость работать на кого то, и она хочет открыть собственную фирму.
Другой персонаж – мужчина. Его зовут Фрэнк. Ему 37 лет, он женат, имеет одного ребенка. Много лет он занимается столярными работами в качестве хобби. Его знакомые хвалят мебель, которую он делает, и он подумывает об открытии фирмы по изготовлению и продаже мебели. Он не уверен, стоит ли ему бросать работу водителя школьного автобуса ради такого бизнеса.
Откуда взялась эта информация? По большей части мы ее сочинили. Мы хотим, чтобы персонажи соответствовали тому, что мы знаем о пользователях из результатов исследований, но конкретные биографические подробности являются полным вымыслом, призванным вдохнуть жизнь в этих героев, замещающих реальных людей.
Джанет и Фрэнк представляют тот диапазон потребностей пользователей, о котором мы должны помнить, принимая решения об опыте взаимодействия пользователей с нашим сайтом. Чтобы наши персонажи запоминались еще лучше, мы возьмем пару подходящих фотографий и сделаем Джанет и Фрэнка еще более реальными, добавив фотографии собранной нами информации. Эти профили можно рас печатать и развесить в офисе, и тогда, принимая важные решения, мы будем спрашивать себя: «Подойдет ли это нашей Джанет? Как к этому отнесется Фрэнк?» Персонажи помогают нам помнить о пользователях на каждом этапе разработки.
Распределение ролей в команде и процесс разработки
Вопросы стратегии касаются каждого, кто вовлечен в раз работку опыта взаимодействия. Но несмотря на этот факт (или, возможно, как раз по этой причине) за формулировку стратегических целей зачастую не отвечает никто. Иногда специально для решения этих вопросов на проекты своих клиентов консалтинговые фирмы приглашают стратегов. Однако поскольку такая специфическая услуга стоит дорого, а стратеги ни за один элемент сайта непосредственно не отвечают, строчка «консультации по стратегии» вычеркивается из бюджета проекта в первую очередь.
Обычно стратеги беседуют с большим количеством сотрудников фирмы, чтобы получить всесторонний взгляд на цели сайта и потребности пользователей. Заинтересованные стороны – это сотрудники, участвующие в принятии ключевых решений и отвечающие за работу тех структур организации, на которые повлияет стратегия сайта. Например, если сайт разрабатывается, чтобы предоставить клиентам техническую поддержку, среди заинтересованных сторон должны быть представители отдела маркетинга, отдела по работе с клиентами и менеджеры продуктов. Многое зависит от формальной процедуры принятия решений, действующей в организации (и от неформальных отношений внутри нее).
Одна группа сотрудников при формулировании стратегии часто оказывается не у дел. Речь идет о рядовых членах – людях, ответственных за повседневную работу компании. Именно они, а не их менеджеры, обычно имеют более точное представление о том, что годится, а что нет. Они могут внести в формулировку стратегии гораздо больший вклад, чем руководство, особенно в том, что касается потребностей пользователей. Никто не знает проблемы клиентов лучше тех, кто ежедневно общается с ними. Просто удивительно, как редко отзывы клиентов доходят до коллектива, разрабатывающего продукт и нуждающегося в этих отзывах.
Цели сайта и потребности пользователей часто определяются в формальном документе под названием «Стратегия сайта» или«Общее представление о сайте». Иногда потребности пользователей документируются в отдельном отчете об исследовании пользовательской аудитории (хотя имеются определенные преимущества в том, чтобы вся информация находилась в одном месте). Этот документ – не просто список целей; в нем анализируется взаимосвязь между различными целями и их место в контексте деятельности организации. Цели и их анализ часто подкрепляются буквальными цитатами из бесед с заинтересованными сторонами, рядовыми сотрудниками и пользователями. Эти цитаты наглядно иллюстрируют вопросы стратегии проекта.
Когда речь идет о документировании стратегии, «больше» не всегда означает «лучше». Нет необходимости включать в документ все собранные данные и все цитаты, подтверждающие вашу точку зрения. Старайтесь написать лаконичный и конкретный документ. Помните, что многие из тех, кто будет его читать, просто не имеют времени и желания продираться через сотни страниц сопроводительных материалов. Гораздо важнее донести до них суть стратегии, нежели произвести впечатление объемом и многословием. Эффективный документ по стратегии не просто является руководством для команды, вовлеченной в проектирование опыта взаимодействия, – он позволяет заручиться поддержкой других структур организации.
Самое худшее, что вы можете сделать с документом о стратегии сайта, – ограничить доступ к нему членов команды. Этот документ создавался не для того, чтобы отправиться в архив, и отнюдь не только для горстки руководителей верхнего звена. Если вы хотите окупить усилия, затраченные на его создание, следует активно использовать его на протяжении всей работы над проектом. Все участники – дизайнеры, программисты, специалисты по информационной архитектуре, менеджеры проекта – нуждаются в документе о стратегии сайта, чтобы принимать обоснованные решения в своей работе. Такие документы часто содержат конфиденциальную информацию, но прятать их от команды, ответственной за реализацию стратегии, значит ограничить ее способность справиться с задачей.
Определение стратегии должно произойти в начале процесса разработки опыта взаимодействия, но это не означает, что стратегия должна быть высечена в камне, прежде чем работа над проектом продолжится. Хотя погоня за движущейся целью может привести к огромной трате времени ресурсов (не говоря о внутреннем недовольстве в коллективе), стратегия может и должна развиваться и уточняться. При систематическом пересмотре она послужит постоянным источником вдохновения на протяжении всей раз работки.
электронное учебное пособие 
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.