Техника является частью повседневного окружения уже для нескольких поколений. Она помогает нам и подводит нас, она упрощает нашу жизнь и усложняет ее, она сближает и разделяет нас. Но, даже сталкиваясь с техникой каждый день, мы легко забываем, что ее делают люди и что кто-то заслуживает благодарности, когда технологии становятся нам подспорьем, и порицания, когда этого не про исходит.
Повседневные напасти
У каждого из нас время от времени бывают такие дни, ко гда ничего не получается.
Вы знаете, что я имею в виду. Вы просыпаетесь от ярких солнечных лучей и недоумеваете, почему будильник до сих пор не прозвенел. Вы вытягиваете шею и видите, что на будильнике 3 часа ночи. Спотыкаясь, вы слезаете с кровати в поисках других часов – и обнаруживаете, что у вас еще есть шанс не опоздать на работу, если вы выскочите из дома через 10 минут.
Вы включаете кофеварку и убегаете одеваться. Когда вы возвращаетесь за спасительной дозой кофеина, оказывает ся, что кофе в кофеварке нет. На выяснение причин не ос талось времени – пора мчаться на работу!
Проехав квартал, вы спохватываетесь, что машину необ ходимо заправить. На заправочной станции вы подъезжае те к тому автомату, который принимает к оплате кредит ные карты, но на этот раз он отвергает вашу карточку. Вам приходится зайти внутрь, чтобы расплатиться через кассу, однако там очередь, а кассир работает крайне медленно. Наконец вы заливаете в бак бензин, трогаетесь с места, отъезжаете – и слышите, как колпачок бензобака падает с крыши машины и, подпрыгивая, катится по дороге.
Из-за ДТП на магистрали вы вынуждены направиться в объезд, так что путь до места работы отнимает больше времени, чем вы ожидали. И вот вы перед фактом: несмот ря на все усилия, вы опоздали. Наконец вы добрались до своего рабочего стола. Вы чувствуете возбуждение, опусто шенность, усталость и раздражение – а день еще толком не начался. И вы все еще не сделали ни единого глотка кофе.
Введение в опыт взаимодействия
Все это кажется просто цепочкой случайных неудач – бы вают такие дни, ничего не поделаешь… Однако давайте разберемся, можно ли было избежать этих бед:
Авария на дороге. Она произошла из за того, что водительна секунду отвлекся, чтобы убавить громкость радиопри емника. Ему пришлось отвести взгляд от дороги, так как на ощупь отличить ручку громкости от других невозможно.
Колпачок бензобака. Вы потеряли колпачок, потому что положили его на крышу, когда заправлялись, а потом в спеш ке забыли о нем. Если бы он был просто прикреплен к ма шине и его не нужно было бы куда либо пристраивать, вы бы его не потеряли.
Кассовый аппарат. Очередь в кассу на бензоколонке продвигалась так медленно, потому что кассовый аппарат не удобен в обращении, и если бы кассир чуть ослабил внима ние при приеме платежа, он бы допустил ошибку и был бы вынужден начинать все заново. Будь устройство аппарата проще, а расположение и цвет кнопок – другими, очередь бы не скопилась.
Заправочный автомат. Вам не нужно было бы вставать
- очередь, если бы автомат принял вашу карточку. А он принял бы ее, если бы вы вставили ее другой стороной. Од нако на автомате не было никаких указаний на то, как сле дует вставлять карточку, а вы так спешили, что вам в голо ву не пришло перепробовать все возможные варианты ори ентации карточки.
Кофеварка. Кофеварка не приготовила кофе, потому чтовы не до конца нажали кнопку включения. Кофеварка этой модели никак не информирует вас о том, что кнопка дошла до нужного положения и замкнула контакт, – ни лампочкой, ни звуком, ни хотя бы щелчком. Вы полагали, что включили кофеварку, но ошиблись. Проблемы можно было бы избежать, если бы вы настроили кофеварку на ав томатическое включение по утрам, но даже если вы знаете об этой функции, пользоваться ею вы не умеете.
Будильник. И вот мы добрались до прибора, ставшего первым звеном в цепочке неприятностей. Будильник не про звенел потому, что на нем было неправильное время. Вре мя оказалось неправильным из за кота, который ночью наступил на будильник и сбросил показания часов. (Ка ким бы невероятным вам это ни показалось, не спешите смеяться: это реальный случай из моей жизни. Порази тельно, каких трудов стоило мне найти часы, нечувстви тельные к выходкам кота.) Будь дизайн кнопок немного другим, кот не смог бы обнулить показания часов – и, как следствие, вы проснулись бы с достаточным запасом вре мени, чтобы не спешить вовсе.
Короче говоря, всех описанных случаев «невезения» мож но было избежать, если бы разработчики тщательнее про ектировали свою продукцию. Эти примеры демонстриру ют недостаточное внимание к опыту взаимодействия поль зователя с устройством, то есть к тому, как устройство ис пользуется в реальной жизни и как оно при этом себя ведет. В ходе разработки устройства его создатели уделяют максимум внимания тому, что оно делает. Опыт взаимо действия – это другая, нередко игнорируемая часть урав нения: зачастую именно то, как устройство работает, отде ляет успех товара от его провала.
Опыт взаимодействия касается не того, как устройство функционирует «внутри» (хотя это иногда имеет большое значение). Опыт взаимодействия имеет отношение к тому, как устройство работает «снаружи», когда человек вступа ет с ним в контакт и использует его. Если мы говорим о при борах – будильниках, кофеварках, кассовых аппаратах, – это взаимодействие часто включает в себя нажатие множе ства кнопок. В других случаях речь идет о простых при способлениях вроде колпачка бензобака. Однако с каждым продуктом, которым кто то пользуется, будь то газета, бу тылка с кетчупом, откидное кресло или шерстяной свитер, связан опыт взаимодействия.
Независимо от того, о каком товаре идет речь, мелочи иг рают большую роль. Щелчок кнопки при нажатии кажет ся чем то несущественным, однако если от него зависит, сварите вы кофе или нет, он приобретает огромное значе ние. Даже если вам никогда не приходило в голову, что причиной проблем может быть конструкция кнопки, ка кого мнения вы будете о кофеварке, работающей через раз? А какое отношение сложится у вас к ее производите лю? Купите ли вы другой товар этой фирмы в будущем? Скорее всего, нет. Так из за отсутствия щелчка кнопки те ряется клиент.
Опыт взаимодействия в Сети
Эта книга посвящена опыту взаимодействия, связанному одним конкретным видом продуктов – с веб сайтами. Во Всемирной паутине опыт взаимодействия играет еще более важную роль, чем в случае других продуктов.
Веб сайт практически всегда является «инструментом самообслуживания». Нет инструкции, которую можно было бы прочитать заранее; нет учебных семинаров, которые можно было бы посетить; нет службы поддержки, куда можно было бы обратиться за помощью. Пользователь остается один на один с сайтом и может опираться лишь на собственный опыт и сообразительность.
Плохо, что пользователя ставят в такое положение, когда он вынужден сам разбираться в том, как функционирует сайт. Еще хуже, что на большинстве сайтов не признается даже сам этот факт. Несмотря на стратегическую важность опыта взаимодействия для успеха веб сайта, на протяжении почти всей истории Сети уделялось незаслуженно мало внимания простому стремлению понять, чего же лают люди и в чем они нуждаются.
Как это произошло? На заре существования Сети многие усматривали ключ к успеху в том, чтобы быть первыми на рынке. Сайты, подобные Yahoo!, захватили лидерство, которое конкуренты впоследствии изо всех сил старались отобрать. Солидные фирмы бросились разрабатывать веб сайты, боясь прослыть отсталыми. Однако в большинстве случаев уже сам по себе запуск веб сайта рассматривался как великое достижение, а вопрос о том, удобен ли сайт для людей, в лучшем случае отступал на задний план.
Чтобы отнять долю рынка у этих сайтов первопроходцев, конкуренты стали делать упор на возможностях своих сай тов, добавляя туда все новое и новое содержимое и расши ряя функциональность в надежде привлечь новичков в Сети (и, быть может, переманить некоторых клиентов у конкурентов).
Однако выяснилось, что наращивание функциональных возможностей дает лишь временное преимущество в кон курентной борьбе. Расширение набора функций неизбежно усложняло сайты, делая их громоздкими, неудобными в обращении и непривлекательными для новичков, ради которых все и затевалось. В то же время многие организа ции по-прежнему уделяли мало внимания вопросу о том, что нравится реальным клиентам, что они ценят и чем дей ствительно способны воспользоваться.
В наше время компании пришли к пониманию того, что высокое качество опыта взаимодействия является сущест венным и долговечным преимуществом в конкурентной борьбе. Именно опыт взаимодействия с сайтом формирует у посетителя впечатление о товарах или услугах, предла гаемых компанией, именно опыт взаимодействия отлича ет компанию от ее конкурентов, и именно он определяет, вернется ли посетитель на сайт.
Конкурентная борьба и возврат инвестиций
Возможно, на своем сайте вы ничего не продаете, а просто предоставляете информацию о компании. Может пока заться, что вы обладаете монополией на эту информацию: те, кому она нужна, вынуждены обращаться к вам. Вы не принимаете участия в конкурентной борьбе в том смысле, каком в ней участвует книжный интернет магазин. Од нако вы не можете позволить себе пренебречь тем опытом, который дает пользователю ваш сайт.
Если сайт состоит в основном из того, что в Сети называется «контентом», то есть из информационного наполнения, то одна из его целей – подать эту информацию самым эффек тивным образом. Недостаточно просто поместить ее на сай те. Она должна быть представлена так, чтобы люди слегкостью воспринимали и понимали ее. В противном случае до посетителя сайта может и не дойти, что вы предлагаете товары или услуги, в которых он нуждается. И даже если он сумеет найти эту информацию, он может решить, что с вами иметь дело так же трудно, как с вашим сайтом.
Даже если сайт представляет собой интерактивный инстру мент, с помощью которого люди могут решать определен ные задачи (например, покупать авиабилеты или управ лять банковским счетом), эффективное взаимодействие клиентом служит ключевым фактором успеха. Самая пе редовая функциональность будут неуклюжей и потерпит неудачу, если пользователи не смогут понять, как с ней об ращаться.
Короче говоря, если ваши посетители получат отрицатель ный опыт, они никогда не вернутся. Если опыт их взаимо действия с вашим сайтом будет положительным, а с сайтом вашего конкурента еще лучше, то они уйдут к конкуренту. Расширенные возможности и дополнительные функции, конечно, важны, но опыт взаимодействия оказывает на преданность клиентов гораздо большее влияние. Никакие ультрасовременные технологии и маркетинговые ухищре ния не заставят посетителя прийти еще раз. А вот позитив ный опыт в состоянии это сделать – при этом еще одного шанса у вас не будет.
Преданность клиентов – не единственное, чего вы добье тесь, уделяя внимание опыту взаимодействия на своем сайте. Компании, ориентированные на конечный резуль тат, стремятся понять, какую прибыль приносит инвести рованный капитал. Показатель под названием возврат ин& вестиций (ROI – return on investment) обычно измеряется в денежных единицах: сколько долларов вы заработаете расчете на каждый потраченный доллар? Однако вовсе не обязательно выражать этот коэффициент в монетарных терминах. Все, что вам нужно, – это мера, показывающая, насколько успешно потраченные деньги превращаются нечто ценное для вашей компании.
Одним из общепринятых способов выражения возврата инвестиций является уровень конверсии. Всякий раз, ко гда вы поощряете клиентов сделать следующий шаг в по строении ваших взаимоотношений – будь то такая слож ная процедура, как настройка сайта в соответствии со своими предпочтениями, или такая простая операция, как подписка на рассылку по электронной почте, – возникает уровень конверсии, который можно подсчитать. Отслежи вая, какой процент пользователей «переходит» (конверти руется) на следующую ступень, вы можете измерить, на сколько эффективно ваш сайт служит целям бизнеса.
Для коммерческих сайтов уровень конверсии особенно ва жен. Людей, заходящих на коммерческий сайт, гораздо больше, чем совершающих там покупку. Качественный опыт взаимодействия является решающим фактором для «конверсии» – превращения этих случайных посетителей активных покупателей. Даже незначительное увеличение уровня конверсии может вызвать заметный рост при были. Нередки случаи, когда повышение этого коэффициента на одну десятую процента приводило к увеличению прибыли на десять и более процентов.
У любого сайта, где посетители могут оставить какие-то деньги, есть уровень конверсии, который можно изме рить, – неважно, продаются ли там книги, корм для кошек или подписка на содержимое самого сайта. Этот коэффи циент способен дать вам более точное представление о вы годности ваших вложений в опыт взаимодействия, чем го лые цифры объема продаж. Объем продаж может постра дать, если вы потерпели неудачу в продвижении своего сайта. Уровень конверсии показывает, насколько успешно вы завлекаете тех, кто уже пришел на ваш сайт с целью по тратить деньги.
Еще одной мерой возврата инвестиций в опыт взаимодей ствия на коммерческих сайтах служит количество бро шенных корзин с покупками. Помещение товаров в корзи ну указывает на желание сделать покупку, однако слиш ком часто корзины оказываются брошенными, потому что сам процесс покупки оказался трудоемким, непонятным или требующим много времени. Как и в случае с уровнем конверсии, улучшение опыта взаимодействия может со кратить количество отказов от корзины с покупками.
Даже если предложенные способы измерения возврата ин вестиций неприменимы к вашему сайту, это отнюдь не оз начает, что опыт взаимодействия слабо влияет на ваш биз нес. Любой веб сайт, независимо от того, посещают ли его ваши клиенты, партнеры либо сотрудники вашей компа нии, оказывает косвенное воздействие на финансовый ре зультат.
Веб сайты – это сложные технологические продукты, а ко гда у людей возникают проблемы в обращении со сложны ми продуктами, происходит забавная вещь: люди винят в неудаче себя. Они подозревают, что сделали что-то не так… Им кажется, что они были недостаточно вниматель ны… Они чувствуют себя дураками… Да, это неразумно. В конце концов, пользователи не виноваты в том, что сайт работает не так, как они ожидали. Но они все же чувству ют себя дураками. И если вы хотите отвадить пользовате лей от своего сайта, трудно придумать более действенный способ, чем заставить их при посещении сайта чувствовать себя дураками.
Возможно, никто за пределами вашей компании не видит ваш сайт (как в случае с интранет порталом), однако опыт взаимодействия все равно играет огромную роль. Часто он определяет разницу между проектом, приносящим пользу фирме, и проектом, превратившимся в кошмар, пожирающий все ресурсы.
Любое улучшение опыта взаимодействия нацелено на повы шение эффективности. Здесь возможны два основных вари анта: помочь людям работать быстрее и помочь им реже ошибаться. Рост эффективности инструментов, которыми вы пользуетесь, повышает продуктивность бизнеса в целом. Чем меньше времени уйдет на выполнение конкретного задания, тем больше вы успеете за день. В соответствии со старой истиной «время – деньги» экономия времени ва ших сотрудников оборачивается прямой экономией денег в вашем бизнесе.
Впрочем, эффективность влияет не только на финансовый результат. Люди получают от работы больше удовольствия, если они имеют дело с инструментами простыми и удобны ми в обращении, а не с теми, которые вызывают замеша тельство своей неоправданной сложностью. Если речь идет о вас самих, инструменты могут оказать решающее влия ние на то, вернетесь ли вы домой в конце дня довольным или же до предела измотанным. (Либо, на худой конец, бу дете ли вы уставшим по каким то разумным причинам или из за того, что «воевали» со своим инструментарием.)
Если говорить о ваших работниках, удобные инструменты не только увеличат их производительность, но и повысят удовлетворение от работы, сократив вероятность того, что сотрудники начнут подыскивать себе новое место. А это, в свою очередь, позволит вам сэкономить на наборе и обуче нии персонала и принесет дополнительную выгоду от высо кого качества работы, выполняемой увлеченными и опыт ными сотрудниками.
Помните о своих пользователях
Практика обеспечения привлекательного и эффективного опыта взаимодействия называется дизайном, ориентированным на пользователя. Смысл этого понятия чрезвычайно прост: разрабатывая продукт, нужно на каждом эта пе помнить о пользователе. Однако следствия этого просто го принципа на удивление сложны и многообразны.
Все, что относится к опыту взаимодействия, должно быть результатом осознанных решений. В реальности вам по стоянно приходится идти на компромиссы из-за того, что наилучший подход требует больших затрат времени и де нег. Однако процесс проектирования, ориентированного на пользователя, гарантирует, что эти компромиссы не бу дут случайными. Обдумывая опыт взаимодействия, рас кладывая его на составные части и рассматривая эти части с разных точек зрения, вы получите уверенность, что учли все побочные эффекты принятых решений.
Опыт взаимодействия важен для вас в первую очередь пото му, что он важен для ваших клиентов. Если вы оставите их без позитивного опыта, они не вернутся на ваш сайт. А сайт без пользователей – это пыльный веб сервер, работающий вхолостую в ожидании запроса, который так никогда и не поступит… Вы должны позаботиться о том, чтобы пришед шие клиенты вынесли с собой опыт, в котором все логично, наглядно и, возможно, даже приятно, – опыт взаимо действия с системой, в которой все работает как надо, неза висимо от того, как их день складывается в остальном.
электронное учебное пособие 
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.